Para consumidores, lojas prometem muito e entregam pouco

Sabe aquela famosa frase “estamos aqui para servi-lo” estampada nas sacolas plásticas, em cartazes e, muitas vezes, anunciada no alto falante da loja? Cerca de 76,4% de consumidores que participaram de duas pesquisas realizadas pelo Grupo Empreenda consideram essa frase falsa. Quando o varejista afirma “temos foco no cliente”, cerca de 74% dos entrevistados disseram que não acreditam. Para explicar essa descrença do cliente, que atrapalha suas vendas, SM conversou com César Souza, presidente da empresa responsável pelo estudo e autor do livro Clientividade – Como oferecer o que o seu cliente quer.

Segundo a pesquisa, 76,4% das pessoas acham que a afirmação “estamos aqui para servi-lo” é dita da boca para fora pelo varejo. Por quê?

As empresas investem muito em propaganda, criam slogans e campanhas que provocam no consumidor apetite pela marca e por produtos, além de expectativa de benefícios. Porém, quando o consumidor vai escolher o produto, a experiência é frustrante, pois, na linha de frente, as pessoas que representam a empresa (atendentes, caixa, etc.) não foram preparadas para atender dentro da expectativa gerada pela comunicação. As empresas gastam uma fortuna na publicidade, mas não investem um pouco que seja na formação dos profissionais para desenvolver atitudes que os levem a falar a mesma língua do consumidor. O melhor marketing começa dentro de casa. Não existem consumidores encantados com empresas se seus colaboradores estão infelizes ou são despreparados.

Quais são os maiores erros dos varejistas?

Eles não conhecem os consumidores no nível de profundidade que deveriam. Falo de entender hábitos e não apenas demografia. Fazem intermináveis pesquisas de mercado, mas, quando ficam prontas, o comportamento do cliente já mudou. Estabelecem várias normas rígidas que engessam a relação com o cliente. Parece que as empresas querem que o consumidor se adapte a suas normas e estrutura em vez do contrário. Criam penduricalhos nos produtos e serviços achando que vão gerar valor.

Como reverter esse cenário?

Não existe software para isso nem mágica. É preciso mudar o modelo mental, a forma de pensar e agir sobre clientes.

O que os consumidores de supermercados consideram um atendimento excelente?

Também sou consumidor de supermercado e, para mim, atendimento excelente é quando percebo um funcionário de fato interessado em ajudar, por exemplo, a encontrar um produto, a explicar os benefícios, a comparar opções, já que entendeu a minha real necessidade. Ou seja: atenção, empatia e capacidade de educar o cliente, pois nem sempre o que queremos é o que melhor atende nossa real necessidade. Atendimento excelente tem bom humor, alegria, boas experiências sensoriais (boa arrumação da loja, limpeza, bom cheiro, som adequado, etc.) e tem principalmente predisposição de ajudar a resolver uma situação. Se eu vou ao mesmo supermercado sempre, gosto de ser reconhecido. Não quero ser mais um ou ignorado.

Como o varejista alcança essa excelência?

O jeito é treinamento, treinamento e treinamento. É preciso entender quem é o cliente, quais suas reais necessidades e oferecer dentro dessa expectativa. A única forma de garantir longevidade e autossustentabilidade para o negócio é conhecer os sonhos dos clientes e investir no treinamento de suas equipes para que elas possam viabilizar esses sonhos.

FONTE: SBVC.

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